O Cérebro Ansioso

Num século onde a velocidade das comunicações estava começando a ganhar força, Hopkins transformou a sua empresa de pasta de dente, a  “Pepsodent” em um dos produtos mais conhecidos do mundo e, nesse processo, ajudou a criar o hábito de se escovar os dentes, que se alastrou pelos Estados Unidos numa velocidade estonteante. Em 1930, a Pepsodent já era vendida na China, África do Sul, Brasil, Alemanha, e em quase todos os lugares onde Hopkins pudesse comprar anúncios. Uma década depois da Primeira campanha da Pepsodent, pesquisadores descobriram que escovar os dentes se tornara um ritual diário para mais da metade da população americana. Hopkins ajudara a estabelecer a escovação como uma atividade diária.

Todos sabemos que criar um hábito não é nada fácil. Desde coisas simples, como guardar a chave do carro num mesmo lugar, ou mesmo fazer atividade física, ou ainda manter a mesa de trabalho organizada são hábitos difíceis. E o mesmo podemos dizer de criar o hábito em nossos clientes, de nos visitar com regularidade, de usar nossos produtos e serviços, enfim, estabelecer novos hábitos é um grande desafio.

Então, o que foi, exatamente, que Hopkins fez?

Para vender Pepsodent, Hopkins precisava de um estímulo que justificasse o uso diário da pasta de dente. Ele sentou-se com uma pilha de livros técnicos sobre saúde dentária. Então, resolveu anunciar essa pasta de dente como um criador de beleza, pois ajudava a lidar com a  “película turva.”

Fazendo referência a película dentária, que era universal e impossível de ignorar – bastava dizer para alguém passar a língua nos dentes, Hopkins encontrara uma deixa simples, que existia havia milênios, e era tão fácil de deflagrar que um anúncio podia fazer com que as pessoas obedecessem automaticamente. Além disso, a recompensa, como Hopkins previu, era ainda mais sedutora. Quem não quer um sorriso mais bonito? Principalmente quando a única atitude necessária é uma rápida escovada? Mas ainda assim, era fácil esquecer-se de escovar e foi assim, que um outro elemento foi introduzido na pasta de dente: o componente que produz o frescor na boca, um hálito que provoca ligeiro “ardor” e gera a sensação de “dever cumprido” para com a saúde bucal.  Uma “recompensa” imediata pelo esforço de implementar um novo hábito.

São os anseios por recompensas que impulsionam os hábitos. E descobrir como criar uma recompensa torna mais fácil criar um novo hábito. Isso é tão verdade hoje quanto era quase um século atrás. Então, quais têm sido as recompensas que sua empresa gera aos clientes quando esses consomem seus produtos e serviços, em especial quando são demandados por criar novos hábitos?

Consulta: O Poder do Hábito – Charles Duhigg.